網絡營銷，戰略還是戰術
網絡營銷，戰略還是戰術
網絡營銷在汽車行業的重要性有多大？我們可以從網絡廣告數據中得到答案：在2007年中國互聯網廣告投放總額中，汽車網絡廣告的投放數量為9.67億元人民幣，首次超過IT行業躍居第一位。由于行業的相近性，IT行業一直把互聯網當作最重要的廣告投放媒體，而汽車行業網絡廣告投放首次超過IT行業，這可以看成是中國汽車行業網絡營銷的一個重要轉折點。但是，和2007年中國汽車行業近100億元人民幣的營銷費用（含硬廣告與市場活動費用）相比，汽車網絡廣告只占十分之一。
從上述數據我們可以得出兩個基本結論：第一，汽車廠家越來越重視網絡營銷，投入也逐年加大；第二，在汽車廠家的營銷工作中，網絡營銷并不是最核心的工作，還只是傳統營銷手段的一種有益補充。說到底，絕大部分汽車廠家仍把網絡營銷當作一種營銷戰術，而不是一種營銷戰略。
把網絡營銷當作一種戰術，在營銷操作層面會帶來一系列困惑：首先，營銷部門沒有設立專門針對互聯網營銷的科室，負責傳統媒體廣告投放和公關的人同時也負責互聯網，由于互聯網過于龐雜，工作業績很難表現出來，這些人在實際工作中會有意無意地傾向傳統媒體，令網絡營銷更加邊緣化；其次，由于傳統媒體廣告投放工作相對簡單，同時有各種所謂的閱讀率、千人成本等數據支撐，投放廣告不容易受到指責，而互聯網廣告效果很難評估，所以明知道傳統媒體廣告效果在下降，廠家還是把絕大部分廣告資源投入傳統媒體；最后，由于網絡營銷得不到廠家整體資源（廣告公關、經銷商）的支持，一些網絡營銷行動往往得不到線下活動的支持，這樣往往導致“網上鬧翻天，展廳冷清清”的結果，達不到預期的銷售目標。
網絡營銷戰術化的根本原因在于許多汽車廠家把互聯網僅僅看成一種媒體，所以開展網絡營銷時僅僅看重的是它的信息傳播功能。有的廠家雖然也在發揮網絡互動功能方面做過一些有益的嘗試，比如通過網絡進行代言人選拔、車名及廣告歌曲征集，發布一些好玩搞笑的視頻進行“病毒營銷”，在網絡游戲中嵌入自己的汽車，等等，但這些活動基本上都只是在短期內、在部分門戶網站上產生了一些影響，很難發展成為行業性的大事件。
而現實的情況是，互聯網對中國汽車營銷的影響越來越大，這主要表現為兩點：一是互聯網已經超越傳統媒體，成為中國消費者獲取汽車資訊的重要渠道之一；二是越來越多的消費者選擇在網上而不是在展廳，通過參與論壇討論、玩游戲、看視頻等形式來進行品牌體驗。換句話說，互聯網已經不僅僅是一種媒體，更是一個有效的營銷資源整合平臺，這個平臺整合了各種媒體的優勢資源，具有信息傳播、品牌構建、企業公關、廣告發布、消費者關系、電子商務等多重功能，在廠家、經銷商和消費者之間建立緊密而穩定的互動關系，這正是汽車營銷的終極目的。
所以，汽車廠家必須從營銷資源整合平臺的戰略高度來認識互聯網，在此基礎上開展網絡營銷工作。首先，要組建專門的網絡營銷策略和執行團隊，加大網絡營銷的費用預算；其次，重新制訂科學的媒體傳播效果評估標準，充分發揮傳統媒體和網絡媒體的優勢，取長補短，形成傳播合力；最后，重點發揮網絡媒體的互動功能，通過創新手法增強網友與品牌之間的互動，并實現線上傳播與線下活動的有機結合，擴大活動的影響。
至于網絡營銷創新，我堅持認為這并不是大問題，只要汽車廠家真正重視互聯網，愿意加大投入，極富創造力的網友們會玩出我們想象不到的花樣，并創造出我們想象不到的銷量。